原创 | 用户诉求就是产品需求吗?

发布于 2021-10-09 07:25

        在谈用户诉求是不是就是产品需求之前,我们先了解下什么是“需求”?

        需求是“目标用户对解决现存问题的需要”。


        首先,需求是针对“目标客户”的需求,而不是要解决所有用户的需求。

        现在我们在做新产品或产品选代时经常会发一些问卷调研,找自己的同事或亲戚朋友同学进行问卷填写。说实话,这样的调研所获取的信息是有失偏颇的。且不说这些问卷的调研对象是不是产品的客户,即使是,有些填写的内容也是出于一种礼貌或不打击你的积极性进行填写,甚至会做一些违心的表达。


        其次,需求要能够解决当下的“现存”问题。

       我们要做的产品是能够解决用户当下遇到的问题,满足当下的用户需求,而不是5年后甚至10年后才会有大量需求的产品,否则功能再好再多,不能满足当下需求就没有太大意义。这就是常说的:“快人一步是先驱,快人两步是先烈”的道理。


        这里面其实苹果公司出来的产品有个一正一反的例子。

        成功的产品就是大家都熟知的苹果的iPhone智能手机。这个产品大家可能也会存在一定的误解,人们普遍认为它是一款超前的划时代产品,并不是解决用户当下的问题,认为它创造了新的需求。


        但大家仔细分析后会发现iPhone手机的出现也只是解决了用户当下的问题,只是乔布斯对用户的一些需求有比较深刻的理解,并且集成在一个产品上来解决,大家以为是超前的产品,但其实不是。iPhone智能手机的出现,只是解决了人们对于“快速获取和分享信息、移动办公、碎片时间娱乐,用户需要的是让生活更高效、更有趣”。而针对这些根本性的需求,再进一步分解,从设计端才有了去掉繁杂的键盘,提供方便操作的触屏。而为了能够完全替代物理化的键盘,需要设计非常友好的操作界面和强大的芯片计算能力进行支持;为了提升娱乐与有趣的需求,则需要开发多任务处理系统、让通话功能退居二线,反过来将通信和娱乐功能做得更加强大。


        通过这个例子的分析,我们可以得出一个结论:需求并不是创造出来的,因为需求是为了解决用户当下存在的问题,而问题并不是创造出来的,所以需求无法被创造。因此,网上所流行的苹果智能手机创造了用户的使用需求是错误的。


        为了解释这个问题,我们再以苹果为例。

        苹果公司曾经打造了另一款产品“牛顿”,而这是个彻头彻尾的失败案例。虽然这款产品在当时非常超前,但是因为从槽糕的手写识别到很慢的数据传输速度而没有解决当时用户对于提升效率的要求,因此这款产品很快便退出了市场。

(苹果牛顿,是世界上第一款掌上电脑,由苹果电脑公司于1993年开始制造,并于1997年停止了生产。)



        所以,你会发现。凡是解决了用户当下存在的现实问题的产品会有比较大的市场空间,反之,产品再酷炫再超前仍然不会被市场所认可。


        最后,就是这些问题“需要解决”。

        我们在开发产品前一般都会去倾听客户的声音,通过调研了解他们有哪些问题。但问题是客观的,需不需要解决却是主观的。我们只看到了问题,更要去判断这些问题是不是需要解决,如果不去判断可能也会偏离真相。


        例如,目前汽车产品上有个涉及到开关进屏的产品设计优化。那我们需要先识别这个问题需不需要解决,用户关心开关进不进屏幕吗?从用户的角度来看,他们并不关心。但他们关注的是整体的设计是否简约有设计感、操作是否方便、耐用。所以,当前在汽车仪表板设计方面越来越趋向于简约化设计不需要太多的控制按钮,减少用户对于功能操作的识别压力的情况下,将开关功能集成在屏里无可厚非。但是,我们不要忘了,进不进屏不是客户要解决的问题,操作便利与耐用才是深层次客户关心的问题。因此,要实现开关进屏,需要在智能座舱与娱乐主机做非常多的设计优化工作,做到进屏后的客户体验没有变化,例如,不要出现刚启动车辆,空调或其它娱乐系统功能却无法开启,需要长时间等待,这样就本末倒置了,反而给客户带来更差的体验背离了用户“需要解决”的问题。


第二个问题,用户诉求等于产品需求吗?

        在探讨这个问题之前,我们来看一个流传很广的乔布斯说的那句话:“人们不知道他们想要什么,直到你把产品拿给他们。”


        这句话拆解下来,可以有三层含义。

        1、人们通常无法表达他们的需求;

        2、人们表达的需求通常是不准确的;

        3、用户在使用产品时才能验证自己的需求。


        从前面对于“需求”的定义分析可以看出,我们并不能创造需求,只是解决了用户的现实问题。而这个问题和问题的解决,用户却无法准确表达出来。

        

        我们可以假设一个场景,100多年前,假如福特在做T型车之前去做用户调研,得到的答案极有可能是“我需要一款便宜的速度更快的马车”。因为每个时间段的用户都有一定的认知局限,那个时候汽车是昂贵的,只有富人才能用得起汽车,普通客户还是乘的马车,马路上跑的绝大多数也是马车:在他们的认知里面没有其它产品,客户也不可能去帮你设计一款产品,这就需要产品经理去挖掘和洞察。所以去做调研收集需求,得到的答案还是基于马车范畴,而进一步挖掘深层次的需求,应该是人们需要“价廉物美的速度更快的交通工具”,至于是马车还是汽车还是其它类型的工具,客户并不关心,他们只关心问题能否得到有效解决谁解决了这个问题,谁就可以占领这个市场。所以人们无法表达他们的真正诉求,这也是源于用户认知偏差。


        当人们无法准确表达真正使用产品时的需求时,往往会直接给出一个解决方案(例如我需要一个可以旋转的座椅;我需要一个220V的电源等),而方案并不是他们背后的需求,客户提供的应该是需求,提供解决方案应该是产品经理,现实情况却是客户直接表达解决方案的诉求,产品经理来洞察和抽象化背后的真实需求。这就是一直存在的矛盾,也不是人人都能做产品经理的原因。


        当用户无法准确表达产品需求时,对产品开发方带来一个比较明显的问题就是做用户调研时,用户难以想象在实际场景里是什么样的体会。


        举个例子,我们在做调研时经常会有这样的问题:“假如某个产品增加XX功能,您觉得好吗?”,而用户看到这个问卷,会联想到“这是不是好事”来评判,很少会结合实际场景评估这个功能的好坏。即使有的调研会在此基础上增加“为了这个功能,您愿意花XX钱来买吗?”来进行看似具象化的描述,也很难将客户带入真实的使用场景中。所以,当未来的产品真的增加了这个功能究竟能覆盖多少场景,用户有多大的概率认可这个功能,有可能与最初的调研结论大相径庭。


        这就是产品经理的价值所在,连接用户诉求与产品需求


        产品经理必须始终是离用户最近的人,他们能了解用户的真实想法,甚至比用户自己更清楚。如果一味地听信用户调研报告,做出的产品很有可能与客户真实需求背道而驰。


        作为一个产品经理要想充分判断用户的真实需求,如果没有足够天赋成为产品界的大佬,只有一个方法,那就是借鉴成功的产品进行模仿并投入市场,测试用户的真实使用场景和产品使用情况,然后深入一线收集真实问题和需求并进行产品的快速迭代


        以上就是关于需求以及用户诉求与产品需求的关系的理解,欢迎讨论指教。