【原创】高度联通社会中的资源重组与服务业增长

发布于 2021-12-30 17:13

内容提要:本文的分析表明,现代技术特别是网络技术的发展,正在改变服务业的基本性质,引起了广泛的资源重组与聚合,对传统服务经济理论提出根本挑战,如服务业生产率低的假设不再成立,新古典价格理论很难解释服务价格形成,人们的消费理性发生了变化。同时,与互联网络相关的经济学问题,如互联网经济学、平台经济学、信息产品定价等问题也亟待研究。未来需要理论层面的分析、权衡和选择,如互联网带来的“隐私保护与数据利用效率”两难选择和“精神与心理消费”的复杂性等问题,迫切需要理论研究和创新。 

关键词:服务业 互联网 资源重组 理论创新

JEL分类号:L83, L86, O47

 

 

2015年,服务业在我国经济总量中的比重首次超过50%,开启了服务经济时代。由于技术条件和经济社会背景已经今非昔比,结构演变、趋势外推、国际比较等传统分析方法已经远不足以揭示我国服务业今后发展趋势,有许多新的重要因素需要纳入分析框架。


诸多新因素中,互联网的影响最为重要,经济社会各个层面高度互联互通,各种资源广泛重新聚集整合,大量新型服务业迅速成为市场主流,并以强大的力量改变着传统服务业。时至今日,服务领域的资源配置已经呈现新的模式,在商业模式、竞争方式、激励机制、评价视角等方面都显示出新的特点,与农业、制造业的融合程度更紧密,对社会生产生活各方面的渗透更为广泛深入,同时也带来新的问题和挑战。传统服务理论已经不能有效解释现实问题,理论创新紧迫而重要。


一、网络时代的消费特点与服务供给


当前阶段,我国居民消费需求正在由物质需求向精神需求拓展,感受、体验类的精神和心理需求持续增加,已经成为服务消费的重要组成部分。互联网为这种需求的释放迸发提供了强大的引力,网络“乐”消费创新层出不穷,增长惊人。以互联网游戏为例,其趣味性、刺激性远远超过线下游戏产品,发展极为迅速,2015年我国互联网游戏产业的产值已经超过1200亿元。再如微信,这个提供了丰富“乐”趣的社交工具,2011才上线,2015年底活跃用户已达5亿。微信直接带动的消费支出中,娱乐位居第一,占了53.6%。音乐市场的格局也很典型,依托互联网的数字音乐已经成为音乐消费核心层的主流市场,远远超过音乐演出、唱片和音乐图书这三大传统市场之和。见下面表1。



互联网时代,服务的基本性质发生改变。传统经济理论认为,服务业是一个劳动生产率低的部门,这源于许多服务过程要求生产和消费同时同地,“人对人”、“点对点”,例如教育、医疗、现场艺术表演、保安等。这个过程中,人力资本是主要的供给要素,不使用提高效率的机器设备,缺乏规模经济,因而其劳动生产率长期保持在一个不变水平。


近些年来,依托网络的服务呈现出三个新的重要特点,改变了服务的基本性质。一是规模经济极为显著,这源于许多网络服务的初始成本很高而边际成本很低,特别是可复制的文化类、信息类服务更是如此。一部网剧是一个观众还是亿个观众,制作成本相同,增加观众的边际成本极低。二是范围经济极为显著。一个巨型平台形成后,可以销售多种产品和服务,并且以品牌优势不断拓展新的产品和服务。对消费者来说,登录一个平台就会应有尽有,对企业来说能最大化地利用平台资产,降低成本提高效率。三是长尾效应极为显著。“长尾效应”是互联网时代专有的学术名词,似乎可以归类为范围经济,但有其鲜明的网络特点。所谓长尾效应(Anderson, 2006),是指当产品和服务多样化的成本足够低时,那些个性化强、需求不旺、销量很低的产品和服务仍然能够“上架”,这些“小众”、“冷僻”的需求汇聚而成的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。

 

二、高度联通社会与资源广泛重组

 

互联网时代,信息传播速度极快,经济社会各个层面高度连通,交易成本和资源配置成本降低。这些基本面上的重要变化,必将引起广泛的资源重组与聚合。


(一)聚合需求资源:争夺关注力


有了互联网,每个人都陷入巨量信息之中,争夺关注力成为竞争焦点。为了迅速聚集大批用户,出现了许多新商业模式。


1、免费使用


互联网服务形态易于模仿,创新的商业模式需要迅速广泛地应用,等待用户慢慢积累会失去先机。因此,互联网上一种新服务出现后,通常其基本功能可以免费使用,以期在短时期内聚集起巨量用户,产生正反馈:用户量越大,就会有越多人关注,就会带来“免费”服务之外的巨大商机。微信是一个经典案例:开始以社交工具形态出现,供人们免费使用,迅速聚集到海量的用户后,商业功能就开发出来,涉足移动支付、理财、游戏、地图、电商以及生活服务等众多领域,构建了新的服务提供系统。到2015年末,微信活跃用户已达到5.6亿,用户覆盖200多个国家、超过20种语言,微信支付用户则达到了4亿左右。


2、粉丝、网红与主播


争夺注意力并将之相对固化,需要培育忠诚消费者群体即粉丝群体。“粉丝”指那些对某个明星、某个产品或某种服务忠诚的追随者,是英文fans的音译(Wu Gaoyuan, Zhang Xiaodan, 2014)。粉丝多少决定着一档电视节目收视率,而收视率又决定了赞助广告的多少从而决定着赢利能力。姚明加入NBA,吸引了大量的中国粉丝关注火箭队和NBANBA在中国市场的收入高达12亿美元。有了大数据,粉丝还具有了巨大的衍生商业价值,大数据抓取粉丝的信息,通过挖掘分析,为这些潜在消费者推送应有尽有的全方位消费信息,从而演变出无尽可能的新业务体系和新的商业模式。


争夺注意力还催生了网络红人即“网红”的产生。这些网络红人以自己的“爱好”、“品味”、“时尚”等标签,向粉丝们展示和营销商品,或者直接将社交流量出售给广告商来变现。2016520日,兰蔻在朋友圈里推送了一条鹿晗表白的广告,当天销量同比上涨了30%。长久以来,“品牌”主要是企业和商品,网红的出现,标志着个人也开始成为“品牌”并迅速占领市场,这种“品牌”鲜活有趣,时时与粉丝们交流,分享生活方式,情感、时尚、情怀及梦想等等,与精神与心理需求的特点高度契合。


争夺注意力还促成了所谓“主播”产业的发展。包括新闻、体育等“专业”主播,也包括各类娱乐网站的个性主播。例如国内社交视频网站“六间房”,将网站定位为“秀场”,吸引了大量艺人和热爱艺术的人群参与,他们在六间房拥有一个网络直播间,可以随意展示自己的才艺、知识和机智,与喜欢自己的粉丝们互动。目前和六间房正式签约的“主播”已超过4万人。歌手和主播们在线上吹拉弹唱、演讲、回答提问等等,粉丝和观众在线下“打赏”,即付费向心仪的演员赠送虚拟的礼物,网站因此获得收入,歌手也会从中提成。有些名气大的主播,还可以用多种方式加载广告。


3、搜索


搜索网站帮助人们在茫茫网海中搜寻到所需要的信息“搜索”几乎无所不能,商品和服务信息应有尽有而且免费,是关注度最高、应用最广的互联网功能。搜索网站的吸引力来自于多样、全面、快速这几个关键因素,因而在竞争中能生存下来的都是知名度很高的大企业如谷哥、百度等。搜索网站能够引领搜索者的关注方向,争取被搜索网站在结果中靠前显示,就成为众多商家吸引关注的关键,并由此产生出许多新的商业模式,例如搜索网站按企业付费多少在结果中排名,付费高者优先即竞价排名竞价排名被认为在一般产业可以接受,类似电视台黄金段、报纸黄金版面的广告拍卖。但在有些行业却带来问题,例如医药行业关乎生命和健康。2015年,国内青年魏则西患癌症后在百度上搜索,选择了被置于推荐首位的一家医院,治疗无效后才知道推荐是按付费多少排名的。此案例引起社会对竞价排名的广泛批评。对此问题我们后面还要分析。


4、信息推送


在信息过载的环境中,每一个消费者都面临信息过滤和信息选择的困境,个性化信息获得成为普遍需求。哪家媒体能够更精确地实现内容传输与受众注意力的匹配,就更可能赢得市场和创造价值。“推送”就是针对个性化需求的一种商业模式创新,智能互联网能够记录用户在互联网上的行为特点,企业据此主动向消费者“推送”个性化的服务。在移动终端时代,许多“推送”服务已经将内容分发网络和地理位置服务两项技术结合在一起,例如在国内任何一个地方登陆“大众点评”网站,其推送的餐馆咖啡店等,均是本地化的内容,即在我们附近、可以方便获得的服务。

 

(二)聚合市场资源:“平台”企业


互联网时代,一批以“经营平台”为特征的巨型企业迅速发展。平台将相互依赖的不同群体集合在一起,形成低成本高效率的点对点连结(Wu Yishuang, Zhang Chuangen, 2012)。美国的亚马逊、ebay和中国的淘宝、京东都是典型。平台企业并不是新生事物,在互联网大行其道之前,就有多种形式的平台企业,例如,大型超市、大型商业MALL都是平台,买卖双方集中在这个平台上点对点交易。但是,实体平台的规模有限,而依托互联网的平台规模极大,连通成本很低,有以去中心化为原则的自动匹配算法做为技术支撑,有着强大的竞争力(Rochet, Tirole, 2003)


中国有着巨大的市场规模,平台组织成长和规模都很惊人。2015“双11”,天猫有4万多商家、3万多品牌和600万种商品参与(Tang Lu, 2015。当天网民同时在线峰值达4500万人,产生快递包裹4.68亿件。交易额912亿元,超过2014年全国社会消费品单日零售额,是2014年美国“黑色星期五”全美商场交易额91亿美元的1.57倍,刷新了世界最大购物日成交记录。